Эффективность делового мероприятия — главный показатель его успеха и перспектив. Сейчас мы имеет целый арсенал средств для оценки того, насколько полезным с разных точек зрения было мероприятие. Исследование Eventforce, проведенное среди event-специалистов США и Великобритании в 2017 году, показало, что основными метриками по оценке эффективности мероприятия остаются отзывы участников, количество регистраций и количество участников мероприятия. При этом 70% опрошенных специалистов планируют повысить уровень качества сбора и анализа данных на мероприятии.
Image credit: Pexels.com
Когда мы говорим о различных методах оценки, на ум сразу же приходит ROI — оценка эффективности инвестиций. В том же исследовании указывается, что расчет ROI — основная причина, по которой большинство организаторов собирают данные. На мой взгляд, ROI — это отличная методика, которая при всех своих плюсах не учитывает национальных, культурных и прочих нюансов организации мероприятия, не говоря уж о том, что часто камнем преткновения становится отсутствие знаний и понимания того, что она из себя представляет. Гораздо более глубоким и всесторонним методом анализа является мало упоминаемый Return On Event (ROE). В противоположность ROI, это качественная методика, включающая в себя как раз те метрики, которые становятся все более значимыми в современной event-индустрии: вовлеченность, отношение, впечатления стейкхолдеров мероприятия.
На мой взгляд, наиболее выгодным была бы именно комплексная оценка, включающая в себя разноплановые методы.
Кроме того, поскольку в любом мероприятии есть несколько категорий участников, каждая из которых преследует свои цели, поэтому и измерять мероприятие необходимо с разных точек зрения, используя такие критерии, которые позволят оценить, насколько мероприятие было эффективным для той или иной группы. Такой комплекс может включать в себя:
- обратную связь. Чаще всего это означает опросы: онлайн/оффлайн до/в ходе/после ивента. Традиционно уровень удовлетворенности мы пытаемся оценить при помощи опросов (пост-ивент чаще, иногда — до или во время мероприятия). И хотя этот способ со счетов нельзя скидывать со счетов, надо понимать, что он не дает и не может дать 100% правдивой информации и четкого представления о том, понравилось ли мероприятие. Например, потому, что мы склонны помнить негативные моменты (“феномен негативного восприятия (negativity bias)”), даже если в целом нам понравилось; или, наоборот, преувеличивать результаты после события (эффект “приукрашивания прошлого (rosy retrospection”).
- ROI. Наиболее популярная метрика и основной показатель, демонстрируемый спонсорам мероприятия. О том, как измерять ROI, написано немало, и несмотря на то, что она наглядно демонстрирует финансовый успех/неуспех ивента и остается одним из наиболее весомых способов оценки эффективности, все же это не единственный способ. Для партнеров мероприятия также будут важны такие цифры, как уровень вовлечения и цитируемости в соцсетях, количество переходов на сайт партнера мероприятия, количество потенциальных клиентов, полученных после мероприятия
- количество регистраций и действительное количество участников мероприятия. Здесь важно тщательно измерять и то, и другое, и видеть причины, по которым эти цифры сильно отличаются друг от друга.
- количество участников, посетивших мероприятие повторно. Весьма значимая статистика, которая, в числе прочего, показывает, насколько содержательная часть вашего мероприятия отвечает потребностям вашей аудитории.
- уровень медиа охвата (количество упоминаний/цитируемость в СМИ) и вовлеченности аудитории до, в ходе и после мероприятия. Последнее измеряется количеством сообщений между членами группы (при использовании платформы управления мероприятием) и/или упоминаний (хештег мероприятия, лайки, репосты) в соцсетях и будет полезна как организаторам, так и партнерам.
- результаты голосований в режиме реального времени (полезен/нравится ли контент/спикер). Этот метод позволяет участникам влиять на ход программы, организаторам — увидеть преимущества и недочеты содержания мероприятия, а спикерам — понять, привлекателен ли их контент, стиль презентации и т.п.
- отслеживание перемещений, взгляда и т.п. (где участник задержался, на чем был сосредоточен, что привлекло внимание). Пока еще мало применяемые и финансово затратные технологии, способные, тем не менее, дать организаторам массу инсайтов и существенно улучшить качество различных аспектов мероприятия.
- измерение эмоций. Впечатления от мероприятия — неосязаемое, но едва ли не самое важное, что уносит с собой любой участник — теперь тоже можно измерить. Платформы, подобные Sensum, используют комплекс биометрических данных, полученных во время мероприятия, для того, чтобы понять ощущения и чувства каждого конкретного его участника. [Читайте мою статью об эмоциональной аналитике здесь ]
- портативные устройства, предоставляющие аналитику в режиме реального времени, причем уже не только организаторам, но и самим участникам. Например, система EventBit показывает участнику, сколько времени он потратил на каждом стенде/сессии и даже сколько километров он прошел; рекомендации по нетворкингу и программе мероприятия.
На мой взгляд, самое интересное в плане оценки эффективности мероприятия происходит сейчас именно применительно к категории участников мероприятия.
Участник — главное действующее лицо ивента, тот, ради кого и благодаря кому мероприятие имеет место быть. Поэтому неудивительно, что именно здесь должен быть фокус внимания в плане оценки эффективности: насколько, в чем конкретно ивент был полезен для его участника? К счастью, технологии ивент-индустрии дают нам все больше возможностей дойти до истины. И хотя многие из таких способов еще достаточно затратны, мы довольно скоро придем к их регулярному применению на практике, поскольку они позволяют узнать, что на самом деле чувствует и думает участник мероприятия, а значит — быть ли мероприятию успешным.
Статья была впервые опубликована на портале Event-live.ru в августе 2017
