И о погоде.
В мероприятиях погоду делает программа, т.е. содержание мероприятия, как отмечалось раньше, чуть более, чем полностью, программирует успех. С этим никто не будет спорить. Вопрос в том, как сделать успешную программу, и, что не менее важно, как поставить производство успешных программ для мероприятий на поток. Это же бизнес, а не самодеятельность, в конце концов.
Собственно, в этом деле, как и вообще при производстве любого продукта, есть два подхода.
- Сделать прототип (концепцию, в случае мероприятий) и обкатать его в фокус-группе.
- Создать продукт исходя из собственных соображений, потому что вы знаете, что нужно рынку лучше, чем сам рынок.
В первом случае, вы анализируете отзывы, реакцию, наблюдения и вносите соответствующие изменения в продукт. Затем заново испытываете прототип на фокус-группе. И так до тех пор, пока статистика положительных отзывов не устроит ваш отдел маркетинга.
Кажется, преимущество этого подхода в том, что вы сводите риск провала к минимуму. Но риски остаются. Проблема не только в качестве тестирования: репрезентативность фокус-групп, методология проведения тестирования / опросов — всё это должно быть выполнено безупречно. Понятно, любой просчёт сведёт на нет все усилия. Проблема во времени и масштабе.
Время: пока вы проводите исследования и начинаете внедрять результат, ситуация поменялась, и вы оказываетесь в новом мире, без денег (потраченных на исследования) и с отлично исследованным багажом упущенных возможностей.
Масштаб. У компании Coca-Cola была показательная история на этот счёт:
В лихие 80-е компания столкнулась со сменой поколений в среде потребителей. Когда в 1983 году доля легендарного напитка в США составила всего 24%, было принято решение запустить секретный проект «Манхэттен» «Канзас», который предусматривал существенное изменение в рецептуре (второе, после удаления по требованию властей натурального экстракта листьев коки в 1915 году). Новый рецепт обкатали на 200.000 (оцените масштаб!) добровольцах методом слепого тестирования, и 88% процентов из них высказались в пользу нового рецепта. Однако, когда продукт вышел на прилавки и барные стойки, общественность его не приняла. Потребитель отказался от нового лучшего в пользу старого и проверенного (ну а с чем, позвольте, еще смешивать ром!). Эффект колеи в действии. Неприятие, а иногда и противодействие достигли таких размеров, что компания была вынуждена в срочном порядке вернуться к прежней рецептуре.
Фокус группа просто в силу масштаба не всегда способна гарантированно отразить желания рынка.
И самое главное: деньги. Исследования стоят денег. Хорошие исследования стоят хороших денег. Соответственно, работа с фокус-группами — это удел среднего и крупного бизнеса.
Пожалуй, о втором подходе в следующий раз.
