Мы поговорили с Розой Гарригой Морой — первым специалистом, официально занимающим должность «архитектор деловых мероприятий» в одной из старейших и крупнейших компаний-организаторов конференций, — о том, как развивается новая профессия, о будущем в организации деловых мероприятий и о личном опыте.
Виктория: Я очень рада приветствовать в нашей виртуальной студии Розу Гарригу Мору, первого архитектора деловых мероприятий в истории индустрии, которая любезно согласилась поделиться своим опытом с читателями Matey Events. Роза, готовясь к интервью, я поняла, что у меня гораздо больше вопросов, чем планировалось изначально, потому что это потрясающе интересное направление, ну и потому, что мне самой очень интересно то, чем вы занимаетесь. Так что я с трудом отбирала вопросы!
Итак, вы – первый в мире специалист в должности «архитектор делового мероприятия». Официально никто больше не занимает такую должность. И нет каких-то установленных правил или процедур для данной профессии. Получается, что вы каким-то образом создаете их сами, так? Отсюда мой первый вопрос: как вы это делаете?)
Роза: Да, это очень хороший вопрос! Во-первых, есть специалисты, которые занимаются тем же, чем и я. Разница между мной и ими в том, что меня наняли заниматься именно этим направлением, и еще, вероятно, я одна из немногих, кто обладает действительно серьезным опытом как в том, чем занимается Маартен [Архитектура делового мероприятия (прим.)], что описано в книге; так и в том, что касается измерения ROI.
Я начинала работать с Маартеном и Эллингом Хамсо. Они были моими первыми менторами и работодателями, и, возможно, я первая, у кого есть такой опыт сразу в обоих направлениях – в архитектуре делового мероприятия и ROI. Я провела множество тренингов, так что это сидит глубоко, вот эта пирамида и так далее.
С одной стороны, я много использую эти инструменты – пирамиду из методологии ROI и другие инструменты, практикуемые Эллингом (например, опросные листы) и Маартеном. 
С другой стороны, у каждого клиента свои потребности, поэтому каждый раз процесс индивидуализируется. Кроме того, я тоже меняюсь, развиваюсь как профессионал. Тем не менее, основа всегда одна и та же: определение целей увязывается со стратегическими результатами, и исходя из этого, мы создаем проект, который соответствует этим целям и приводит к эффективному деловому мероприятию, с правильной образовательной средой для участников.
В: Когда ваши клиенты впервые слышат название должности, или об архтектуре делового мероприятия вообще, как они реагируют? Скорее положительно или, наоборот, неохотно соглашаются делать что-либо в этом направлении? Как, по вашим наблюдениям?
Р: Прежде всего, должна сказать, что прямо сейчас я работаю с медицинскими ассоциациями, а это особый тип клиентов. Поэтому когда как. Большинство, по моим ощущениям, сразу понимают суть. Когда рассказываешь об основной концепции, они сразу понимают ее и понимают ее значимость, а дальше уже зависит от их приоритетов.
Некоторые хотят делать то, что нужно в первую очередь, прямо сейчас, а другие говорят: «Это здорово, конечно, но, скорее, на будущее». Думаю, многие предпочитают работать с определенным контентом, поскольку они привыкли так делать. А другие стремятся к нововведениям. Поэтому можно наблюдать оба варианта, и думаю, это относится ко всем клиентам в целом, не только к медицинской сфере.
В: Раз уж мы заговорили о клиентах, как вы работаете с ними на первой стадии определения целей конкретного мероприятия – есть ли какие-либо особенные методики для этого? Да, можно обсуждать и пытаться вычленить более четкие цели, но как вы понимаете, что это ВСЕ цели мероприятия и когда следует остановиться и не копать глубже?
Р: Хороший вопрос. Доолжна сказать, у меня нет еще на него ответа, просто еще не набралось достаточно опыта. Кроме того, в моем случае это проблематично, потому что в большинстве случаев я не имею возможности встретиться с клиентом лично. В большинстве случаев клиент находится в другой стране, это комитет, состоящий из 10 докторов, находящихся в разных странах по всему миру, и у нас на обсуждение есть полчаса во время конференц-звонка. Это все, что у меня есть. Так что, когда у меня появляется возможность встретиться с человеком лично, это большая разница.
Я делаю это в виде интервью, но следую пирамиде: сначала рассматриваем долгосрочные [цели]. В этом случае мне легче, чем, скажем, с компанией; думаю, потому, что медицинские ассоциации больше продумывают свою миссию, поэтому намного легче описать что-то вроде «мы хотим улучшить процесс лечения от такой-то болезни» (поведенческая цель), так что доктора после посещения конференции должны использовать новые техники и т.п. Им нужно узнать об этом, это легко понять.
Большинство целей довольно схожи, это все, что касается нетворкинга,. образования, мотивации. Они применяют то, чему обучились, и т.д. Поэтому в этом случае все легче, но зачастую я вижу, что если говорю с кем-либо лично, и у нас есть на это больше времени, то тогда можно получить более конкретную информацию…приведу пример.
Церемония открытия медицинского конгресса. В предыдущий год она была скучной и длинной, большинство людей покинуло зал на середине церемонии, и президент [ассоциации] был крайне огорчен этим. Поэтому в этом году он заявил что-то вроде «хочу, чтобы людям было интересно остаться до конца, хочу, чтобы церемония была немного менее формальной». Т.е. его посыл мне был примерно таким.
Вообще говоря, я пришла к выводу, что если удается выделить лишь несколько целей, и они общего плана, то и проектирование будет обобщенным, скажем так. В таком случае я предложу: «Давайте пригласим ведущего, давайте устроим голосование и т.п.» Но если удается углубиться в детали, тогда я могу предложить и более конкретизированный проект. В случае с церемонией я нашла ведущего, и мы проработали каждую цель, продумали, чего мы на самом деле можем достичь – и результат был потрясающий. В этом году все участники остались до конца церемонии, и отзывы были превосходными.
Так что, повторюсь, думаю, что имея общий ответ, я могу что-то придумать и предложить некие стандартные решения, и зачастую это единственное, что остается, вследствие особой ситуации с медицинскими ассоциациями. Но если я могу встретиться лично, то тогда получается создать индивидуальные решения, особенные и более эффективные.
Еще один пример. Сейчас я в том числе занимаюсь и внутренними совещаниями. В моей компании проводится множество совещаний, поэтому мне сказали – «Раз уж ты здесь, не могла бы ты помочь с проектированием наших собственных мероприятий?» Для этого я проинтервьюировала участников — это то, что я почерпнула из Mind Meetings, у Эрика де Грута и Майка: интервьюировать участников о том, что бы им хотелось узнать/чему обучиться, чего они ожидают в плане формата, о барьерах в обучении, такие вещи. И это тоже дает совершенно другие результаты.
Я сейчас имею ввиду более камерные мероприятия, не крупные конгрессы, и отзывы (мы как раз получили такой на прошлой неделе) были отличные, люди говорили, что в этом году контент был гораздо более соответствующий.
Можно сделать еще лучше: как в этих двух примерах, я бы предложила делать две вещи. Первое – интервью с клиентом (в этом случае был внутренний клиент), где я спрашиваю о целях, а второе – это интервью с участниками об их целях. Затем я складываю это вместе, прихожу к клиенту и говорю: «Вот ваш список приоритетов, вот список приоритетов ваших участников, давайте искать баланс». Так даже лучше.
На крупном конгрессе мы рассылаем опросник, но это не то же самое – нельзя узнать подробности.
В: Понятно. Хорошо, еще я хотела спросить о вашем обычном распорядке, к примеру, как прошел первый день в должности архитектора деловых мероприятий?
Р: О, ну хорошо!) Я, правда, не много помню, поскольку я работаю удаленно. Думаю, первый день прошел в практических мелочах вроде создания электронки, общения по поводу трудового договора. Спустя неделю я полетела в штабквартиру компании и провела там 2 недели, знакомясь с людьми и делая тренинги. Я выступила с огромным количеством презентаций о том, чем планирую заниматься.
В: Само собой, важно, чтобы каждый понимал,чем вы занимаетесь, верно? Когда я говорю кому-либо, что я делаю как организатор деловых мероприятий/встреч, люди не всегда сразу понимают, что это. Иногда они считают, что это вроде организации вечеринки по случаю дня рождения или что-то вроде того. Возможно, это зависит от популярности профессии. В России эта индустрия действительно молода, и деловые мероприятия – это молодая сфера деятельности. Поэтому конечно, это влияет на то, как обычная публика воспринимает саму профессию.
Так что даже внутри профессиональной орагниазции людям необходимо понимать детали этой новой, развивающейся профессии архитектора деловых мероприятий. В этой связи, как вы считаете, заменит ли профессия архитектора деловых мероприятий профессию координатора деловых мероприятий, в каком-либо, возможно, отдаленном, будущем?
Р: Не думаю, что такая замена произойдет, потому что координатор будет нужен всгда. Вы знаете наверняка, Маартен задает этот вопрос, нужно ли заниматься обоими направлениями – архитектурой деловых мероприятий и операционной деятельностью – или нет. Лично я бы не стала, потому что мне приходилось заниматься операционной деятельностью, и для меня это было слишком большим стрессом.
Мне нравится архитектура, потому что это направление гораздо более креативное, не такая стрессовая работа, поскольку она больше касается планирования.
Очень удачно сложилось, что в моей компании есть отделы, которые занимаются полевой работой на местах, и я довольна [смеется].
В небольшой компании специалисту, возможно, потребуется делать и то, и другое. Поэтому думаю, координатор будет нужен всегда. Однако, к примеру, в моей компании один координатор уже сказал мне: «Знаешь, я хочу заниматься тем же, чем и ты», поскольку для нее это интереснее. Но люди, ответственные за операционную сферу, будут всегда.
Но при этом, думаю, задачи будут становиться все более автоматизированными. Изменения уже есть. Теперь на те же самые задачи требуется меньше времени. В моей компании тот же самый человек делает больше мероприятий, чем раньше, потому что на каждую задачу уходит меньше времени. Тем не менее, замены не будет, потому что такая работа нужна всегда. Реализация нужна всегда. Но, думаю с каждым разом будет все больше людей, занимающихся контентом, форматом.
В: Я знаю, что как таковых полноценных кейсов еще нет, но можете привести небольшой пример той задачи, которую вы выполнили как архитектор деловых мероприятий, в качестве иллюстрации вашей работы?
Р: Да, один пример, который я уже упоминала, — это церемония открытия. Она была очень традиционной, участники покидали ее и считали скучнейшей. В этом году я представила предложение, которое было теснейшим образом связано с целями. Фактически, мое предложение начиналось со списка целей, 1-2-3. И каждое решение/идея обозначалась номером, т.е. вот это – для цели 1, это – для цели 2.
Что мы сделали: тесное сотрудничество с ведущим; заменили мебель; заменили видео и т.д. То есть на сцене вместо кафедры и стола для гостей мы поставили диваны, с лампами и журнальными столиками, как в гостиной. Вместо презентаций и лекций все спикеры сидели на диванах, а ведущий задавал им вопросы. Мы сделали так, чтобы присутствовал определенный ритм. У нас были музыканты, которые все время играли ненавязчивую музыку; в какой-то момент ведущий просил аудиторию подняться, сделать то, сделать это; какие-то шутки; и кстати, это было первый раз, когда на церемонии был ведущий!
А сначала один доктор говорил мне: «Зачем нужно кого-то нанимать, если мы можем взять кого-то из членов совета?» Я ответила: «Конечно, мы можем взять кого-то из членов совета, если у него есть такие-то качества. Но если нет, то пользы не будет». Он сказал: «Хорошо, давайте сделаем так и посмотрим, что получится». А получилась большая разница, все участники остались до конца мероприятий и были довольны. Это один маленький пример.
И еще один пример внутреннего мероприятия.
В январе я поехала на встречу специалистов отдела развития, и оно было безумно скучным. Люди сидели в темной комнате, за столами в форме буквы П, с 9 утра и до 6 вечера, с часовыми или получасовыми презентациями одна за другой, потом пара вопросов и на этом все.
Это продолжалось 3 дня. Было очень тяжело не заснуть, если бы не кофе, то…А поскольку тимбилдинг считается важной вещью, все еще шли на ужин, затем в караоке или клуб. Затем немного поспать, а на следующий день – очень уставшие – они снова приходили в темную комнату и слушали скучные презентации. Контент, программа устанавливались начальством. Но в этот раз я проинтервьюировала участников и сказала боссу: «Вот то, чего они хотят». Я немного расспросила о формате. Еще они попросили, чтобы я была фасилитатором – хотя я не профессиональный фасилитатор – но была интересна как спикер и т.п.
Поэтому сначала я поработала над программой, а после позвонила каждому выступающему и попросила подготовить что-нибудь интерактивное. Один спикер приготовил викторину, другой – упражнение, для которого участникам нужно было вставать, писать на флипчартах, играть в слова.
То есть каждая сессия проводилась в своем формате, было какое-то движение, людям приходилось вставать, выходить из зала, то есть они не сидели. Кроме того, мы выбрали гораздо более уютное помещение, с хорошим естественным освещением и круглыми столами. Еще я попросила не вносить так много всего в расписание, сделать более равномерное распределение по времени, заканчивать работу пораньше, по крайней мере,в последний день, чтобы было время на отдых. Я даже провела медитационную сессию!
А 3-ий пример относится к части измерения, так сказать, еще одному аспекту моей работы.
На нескольких своих конгрессах я использую таблицу, в которую заношу различную информацию: например, презентационные навыки спикера, ход сессии, насколько понравились слайды, насколько четко доносятся основные мысли, есть ли основная канва. То, что, как мы знаем, делает сессию эффективной. Я посещаю как можно больше сессий и ранжирую их. Так что у каждого спикера есть оценка.
Затем составляю отчет. Для одного из конгрессов я, кроме всего прочего, изучила все [имеющиеся] данные. Моя компания много занимается технологиями, мы рассылаем опросники, используем приложение, у нас есть система для голосования, а также так называемые электронные бюллетени (на медицинских конференциях всегда делают стендовые доклады – люди, занимающиеся исследованиями, презентуют результаты на стендах/бюллетенях. Раньше это делали в бумажном виде, а теперь на многих конференциях они выводятся на экран. Поэтому можно отследить все, что происходит: как часто люди их просматривают и т.п.) И вот, все эти данные есть у нас в наличии, но нет того, кто свел бы их все воедино и сделал выводы. Поэтому этим занялась я.
С одной стороны, я использовала качественные данные из своих наблюдений. Я также занимаюсь наблюдением за сессиями: смотрю, сколько людей на самом деле участвуют в сессии, или сидят в своих телефонах; есть ли голосование, а если да, то сколько людей реально принимает в нем участие; есть ли «вопрос/ответ» — некоторые говорят: «Время вышло», и тогда я делаю пометку, что на этой сессии интерактивность составляла 10%.
Для этого клиента я подготовила огромный отчет. Начала с целей. Я не получила описание целей от них, потому что у нас не было возможности встретиться. Я в большей степени рассматривала уровень удовлетворенности/эффективности презентаций, обучения и т.п. Далее, по каждой цели я использовала имеющиеся данные, либо то, что я взяла из собственных наблюдений, либо данные из опросов/приложения/голосований и т.д. Я даже провела сравнение с некоторыми конгрессами такого же уровня или с предыдущими версиями этого же конгресса. Так что я точно могла утверждать, хорошее ли получилось мероприятие или нет.
В конце я предлагаю выводы и рекомендации. Я говорю что-то вроде «некоторые спикеры были действительно крутыми, некоторые совсем плохо провели свою сессию» (что означает, что нужно проводить подготовку для спикеров, к примеру). Я предлагаю множество подобных решений. Кроме того, предлагаю решение по целям на следующий год. Скажем, в этом году 70% участников сказали, что порекомендовали бы мероприятие, следовательно, почему бы не поставить цель в 80% в следующем году?
Вот то, что можно отнести к измерительной части.
В: Понятно. Из того, что я услашала, я делаю вывод, что проводится большой объем исследований, что означает, что человек в этой должности должен обладать отличными навыками исследовательской работы, верно?
Р: Да, верно. С одной стороны, в рамках магистратуры (я закончила магистратуру по управлению мероприятиями) мы проводили большое количество различных исследований, мы писали диссертацию, занимались настоящим научным исследованием, и для меня это было очень полезно. Думаю, очень важно то, что приходится проводить исследование и на стадии проектирования. 
Приведу пример: меня попросили придумать концепцию для конференции по новым технологиям. А я ничего не знаю об этих новых технологиях, поэтому иду и смотрю, что происходит в этой сфере, и так далее, так что такие вещи тоже присутствуют в работе.
В: Становишься в некотором роде специалистом в той или иной сфере, да?
Р: Да, нужно немного разбираться.
В: Но ведь когда речь идет о контенте, создании программы или использовании различных форматов, вам определенно нужно создать что-то новое, а может быть, не новое, но специально сформированное для конкретного мероприятия. Как вы это делаете? Придумываете сами? Или много читаете, а если так, что читаете? Где находите вдохновение?
Р: Это замечательный вопрос. По ситуации. Процесс отличается каждый раз. Если у меня есть возможность обстоятельно поговорить с клиентом, вдохновение приходит практически тотчас же. Например, я могу сидеть в кафе (мне нравится уходить из офиса и гулять), и вот приходит идея, пока я говорю с клиентом, и думаю: «О, вот это им понравится» — вот так это происходит. В других случаях читаю книги, изучаю мероприятия, например.
Я всегда стараюсь посещать мероприятия, которые не относятся к моей сфере, но являются новаторскими в своей отрасли. Собираю идеи, фотографирую, пишу заметки, и однажды к ним возвращаюсь. Я собираю их в таблице идей.
Есть книги, которые я рекомендую. К примеру, для этого внутреннего мероприятия я использовала книгу, — она замечательна для тренингов — которая называется Accelerative training. И так приходит множество идей.
В: Порекомендуете какие-либо ресурсы для тех, кто хотел бы изучать/развиваться в этой области? Я недавно встречалась с группой студентов местного университета. В России нет классического высшего образования по управлению мероприятиями, начнем с этого, не говоря уже о менеджменте конференций/деловых мероприятий. То, что я наблюдаю сейчас в индустрии, — это появление небольших курсов. Но это не университетские курсы, это курсы, которые предлагают компании или агентства, и на мой взгляд, определенный уровень в них отсутствует. Я закончила магистратуру по управлению мероприятиями и считаю, что теоретическая основа в любом случае важна. Да, опыт необходим, и чем его больше, тем лучше. Однако без теоретической основы теряется что-то очень важное.
И эти студенты, с которыми я встречалась, действительно заинтересованы – и изучают –некоторые аспекты менеджмента конференций, здесь, в рамках образовательных сетов. Я рассказывала им о концепции архитектуры деловых мероприятий, о трендах в менеджменте деловых мероприятий. И думала о том, какие бы книги и ресурсы, кроме материалов по архитектуре деловых мероприятий, я бы им рекомендовала. Возможно, у вас есть свой собственный список рекомендаций, особенно для студентов. Но не тех классических учебников, которые мы все знаем и изучаем в магистратуре. Может быть, что-то более специфичное, что вы считаете полезным для тех, кто интересуется архитектурой/менеджментом деловых мероприятий.
Р: Да, могу порекомендовать кое-что [см. список Розы ниже]. Книг не так уж много. Но я рекомендую блоги и журналы, кроме всего прочего. Думаю, это замечательный источник вдохновения. Например, BizBash, это просто потрясающе, какие темы они раскрывают. Кроме книг это, в основном, образование самыми различными способами, через блоги, вебинары, посещение конференций. Для меня это участие в мероприятиях, тех, которые я считаю инновационными; к счастью, я живу в Барселоне, а здесь их проводится множество.
- Reynolds, G. (2008). Presentation zen: Simple ideas on presentation design and delivery. Berkeley, CA: New Riders Pub.
- Vanneste, M. (2009). Meeting architecture: A manifesto. Tournhout: Meeting Support Institute.
- Vijver, M. V., & Groot, E. D. (2013). Into the heart of meetings: Basic principles of meeting design. Leeuwarden: MindMeeting BV.
- Wit, S. D. (2009). Secrets of effective meetings & events. S.l.: Barranco.
В: Роза, благодарю за интереснейший разговор. Это, конечно же, не все вопросы, которые у меня припасены для вас! Но некоторые я оставлю на потом – надесь, мы скоро продолжим эту беседу. Большое спасибо за возможность узнать о профессии архитектора деловых мероприятий из первых уст — это своего рода трейлер! — и за то, что поделились своим опытом – уверена, для многих это будет вдохновляющим чтением. Увидимся!
МЕ
