Сторителлинг (storytelling) — еще один англицизм, к которому мы уже почти привыкли, — безусловно, мощный инструмент в бизнесе, заимствованный из творческой сферы. Мероприятия — это и творчество, и бизнес, поэтому, вероятно, тенденция к применению сторителлинга организаторами мероприятий уже не столь удивительна. Однако, несмотря на эффективность метода, практика его применения в индустрии все еще далека от повсеместной.
Image source: brandstories.net
Сторителлинг, на мой взгляд, — это из разряда “все гениальное — просто”. Казалось бы, что может быть проще — рассказать историю, ведь это очевидно интереснее, чем просто набор фактов. Однако, прошло время, прежде чем силу этого метода осознали в полной мере и стали применять его в рабочих ситуациях, в бизнесе. Но и тут все просто и сложно одновременно: ведь надо не только иметь хорошую историю, но и уметь ее рассказать/преподнести. Кроме того, нужно помнить о том, что история неотделима от самого человека, а значит, любой специалист, владеющий этим инструментом, выгодно выделяется среди остальных; это повышает его шансы на успех в чем-бы то ни было — поиске новой работы, повышении по должности, привлечении инвестиций в стартап, коммуникации с партнерами, продажах и т.п.
Применительно к мероприятиям сторителлинг выполняет двойную функцию, не только усиливая эмоциональное воздействие, но помогая “разложить все по полочкам”. Но давайте по порядку.
Image source: drewsmarketingminute.com
Вот такое определение сторителлинга дается здесь: Сторителлинг – это способ передачи информации и нахождения смыслов через рассказывание историй. Он используется как в психотерапии, это направление получило название «нарративной психотерапии», так и в публичных выступлениях и в менеджменте, где это обычно называется «оrganizational storytelling».
В чем секрет эффективности сторителлинга?
Истории — это не только то, что идет из детства (ведь мы все любили сочинять и слушать истории, не так ли?). Как выясняется, причина его мощного влияния кроется в глубине человеческого мозга, в том, как устроена наша нервная система — а это значит, что правильное использование метода практически всегда гарантирует определенный результат.
Оказывается, когда мы рассказываем сухие факты и цифры, в мозге активизируется всего 2 отдела головного мозга. При рассказывании и прослушивании истории активизируется 7 отделов — почти в 4 раза больше! Полная инфографика здесь
Вот этот замечательный пример двух маркетинговых текстов, который приводит Эмма Бруднер в своей статье о связи сторителлинга и неврологии, четко и ясно иллюстрирует, как работает сторителлинг на практике:
«По степени удовлетовренности клиентов наш продукт занял 1 место. Он на 33% лучше, чем сервис Х. Он экономит время и деньги”
«Стив из компании Бизнес перешел с сервиса Х на наш продукт примерно 6 мес.назад, а на прошлой неделе он рассказал мне, что это сэкономило его компании 5 000 долларов и примерно 10 часов работы в неделю. И его даже повысили за то, что он был инициатором такого перехода. А самое главное, что вся его команда влюбилась в этот продукт”
Понятно, что второй вариант запоминается лучше, вызывает ответную реакцию, а именно это и требуется.
Теперь к основному: сторителлинг для мероприятия. Так же, как для любого бренда, любой компании, сторителлинг является эффективным, сильным инструментом (про)движения, так и “история” мероприятия будет иметь большее влияние на участников и всех, кто вовлечен в процесс создания мероприятия.
Работают те же принципы — мероприятие, имеющее “историю”,
- будет получать больший эмоциональный отклик, что, с свою очередь, генерирует тот самый buzz вокруг события
- лучше запоминается
- побуждает к желаемому действию
- и, в совокупности, становится более эффективным
и — что важно! — сторителлинг работает на цикл мероприятия — хорошую историю можно начать рассказывать задолго до, продолжить во время и закрепить после ивента.
Получается, создание и рассказывание истории — это одно из умений, которое вскоре станет таким же обычным (как пользование оргтехникой) и необходимым (как знание английского) для организатора мероприятия. Понятно, что рассказать хорошую историю, которая цепляет, запоминается, побуждает — довольно непросто (если только у вас не природный дар), и это умение необходимо тренировать. Как? С чего начать?
Я советую попробовать ESB Cаnvas — практичный, простой и бесплатный инструмент. Что это такое?
Дословно, ESB Canvas (Event Storyboard Canvas) — это макет раскадровки (сюжета/сценария/”истории”) мероприятия.
Image source: storyboard.events
Метод раскадровки (Storyboard) пришел из кино, а именно использовался студией Дисней для визуальной передачи сюжета будущего анимационного фильма — такой способ позволяет всем задействованным в процессе специалистам понять основные этапы сюжета, выявить и подправить недочеты, обсудить повороты и ход истории. Потом раскадровка вошла в арсенал инструментов в других отраслях, от IT до, как мы теперь понимаем, организации мероприятий. Наглядность дает неоспоримые преимущества перед любыми иными методами обсуждения на стадии идеи, подготовки, а также для презентации идеи/компании/стратегии и т.п. для сторонней аудитории (это может быть руководство компании, инвестор, коллеги по отделу, студенты, участники мероприятия)
Основатели ESB Canvas — не первые, кто придумал эту схему, но они одни из первых адаптировали его к потребностям организаторов мероприятий, соединив принципы сторителлинга, раскадровки и применив эту смесь к организации мероприятий. На самом деле, Тим и Мартин утверждают, что этот макет может с успехом использовать любой желающий применительно к своей задаче, будь то презентация проекта для руководителя или стартап-речь перед инвесторами.
Возвращаясь к применению этого инструмента организаторами мероприятий, обращаю внимание вот на какую деталь. Метод кажется слишком простым и оттого не все и не всегда понимают его значимость. Это обманчивое впечатление, и мы советуем обязательно присмотреться повнимательнее к использованию ESB Canvas или любого подобного метода, в первую очередь, при составлении концепции мероприятия, а также при обсуждении мероприятия с разными стейкхолдерами, от коллег до спонсоров.
Для чего это нужно?
Макет позволяет:
- в первую очередь — для самого себя (!) четко обрисовать основные параметры (цели, желаемые результаты, для кого, параметры успешности и т.д.) и предполагаемый вами “ход” мероприятия
- сразу же увидеть “провалы”, “белые пятна” и иные недочеты, которые можно устранить на этапе обдумывания концепции
- ясно и четко излагать концепцию третьим лицам, а самое главное — наглядно ее продемонстрировать. Визуализация в разы повышает шансы быстро найти взаимопонимание среди коллег, начальства или партнеров
- создать канву истории (сюжета) мероприятия,
- на основе которой вы далее будете строить взаимодействие с участниками и партнерами,
- на которую вы будете нанизывать эмоциональную составляющую и
- которая станет основой того самого опыта (experience), без чего ваше мероприятие будет лишь чередой ни к чему не приводящих (и скорее всего малоэффективных в долгосрочной перспективе) действий.
ME
Материалы по теме:
5 рекомендаций по созданию мероприятия с историей от Тима Корпораала, со-основатель ESB Canvas.
Наша более ранняя статья о рассказывании историй участниками мероприятия как методе повышения взаимодействия с ними
